今天朋友圈看到了一篇奇文《我們再次被日本遠遠地甩在后面》，講述日本如何先進(jìn)，當年學(xué)西方如何學(xué)到精髓，反觀(guān)中國，從清朝一直到今天，百多年來(lái)一無(wú)是處。日本如今仍然遙遙領(lǐng)先，我們早晚還得崩潰。
調調還是那個(gè)老調調，配方還是那些老配方，比如矛頭直指中國制度，順便把高房?jì)r(jià)什么也夾雜進(jìn)去。迷幻藥裝進(jìn)新瓶子，還加了點(diǎn)新包裝?，F在國外的輿論矛頭，已經(jīng)逐漸指向了中國的階層固化和高房?jì)r(jià)，這種文章容易打動(dòng)某些人，也更容易傳播。
本來(lái)我是懶得回應這種文章，不過(guò)這一陣子，正好觀(guān)察了一下日本的世界五百強企業(yè)，聯(lián)系到近年來(lái)日本諸多消逝的品牌，這其中有一些很有意思的話(huà)題。
品牌是什么？可以很復雜地解釋?zhuān)部梢院芎?jiǎn)單地說(shuō)明，品牌是一種標志，代表了消費者對生產(chǎn)者的信任。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌意味著(zhù)銷(xiāo)售額的保證，意味著(zhù)豐厚的利潤，意味著(zhù)企業(yè)可持續的發(fā)展。
如果沒(méi)有自己的品牌，那么在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里面，就會(huì )分到極少的利潤，知道蘋(píng)果手機的人很多，但是對于支撐蘋(píng)果手機的一眾配件廠(chǎng)商，大多數人并不會(huì )關(guān)注，一臺iPhone的生產(chǎn)成本，不過(guò)一千多元，但是零售價(jià)卻可以高達6000以上。其中有多少是蘋(píng)果這塊金字招牌的溢價(jià)呢？
這些年，日本的諸多企業(yè)，在慘烈的市場(chǎng)競爭中，逐漸敗退，轉而退守第二道防線(xiàn)，那就是做零配件。為一線(xiàn)品牌提供零配件，逐漸成為很多日本著(zhù)名企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。諸如sony的攝像頭，夏普的液晶屏，松下的電池，都是業(yè)界知名的案例。
按理說(shuō)，做高端零配件也不錯，如果技術(shù)上領(lǐng)先，利潤率也相當高。比如美國的Intel公司，就牢牢壟斷著(zhù)X86 PC機和服務(wù)器的利潤，什么聯(lián)想、Dell、宏碁、華碩，作為下游廠(chǎng)家，統統都是Intel的打工仔。
問(wèn)題是，日本的零配件廠(chǎng)家沒(méi)有那么牛逼，能夠做到行業(yè)獨家壟斷，只是占據了比較優(yōu)質(zhì)高端的那一塊，而且就算這一部分，全球也有眾多對手，而且包括了很多中國的對手。這樣一來(lái)，價(jià)格就很難抬上去。如果要和中國人打價(jià)格戰，那更是噩夢(mèng)一場(chǎng)。
這里有一個(gè)典型的手機配件的例子：手機充電電池。在90年代的時(shí)候，比亞迪還沒(méi)有起來(lái)，手機電池這的生意，利潤是非常豐厚的，換一塊手機電池動(dòng)不動(dòng)就是幾百元。比亞迪的電池起來(lái)以后，迅速搶占了諾基亞和摩托羅拉這些大公司的電池供應份額，價(jià)格卻低了很多。
到后來(lái)，充電電池的利潤，徹底回歸物料成本 + 加工費 + 基本利潤的本來(lái)面目，日本人在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上領(lǐng)先的優(yōu)勢，幾乎蕩然無(wú)存。
另外，大的品牌廠(chǎng)家采購零配件的時(shí)候，往往會(huì )兼顧多家平衡。一來(lái)防止風(fēng)險，二來(lái)可以壓價(jià)，還可以保證產(chǎn)品的高中低搭配的多樣性。日本做的零配件，雖然精細優(yōu)質(zhì)，但是始終擺脫不了被制衡的命運，因此賣(mài)不上太高的利潤，市場(chǎng)占有率也很難達到壟斷。
其實(shí)日本人并非不知道這個(gè)道理，能夠做整機，誰(shuí)愿意只做零配件？整機可以根據市場(chǎng)需求來(lái)定價(jià)，品牌好的話(huà)，可以賣(mài)到很高的價(jià)格，而做零配件，采購方可不會(huì )那么沖動(dòng)消費，都是按照成本＋利潤率來(lái)算錢(qián)。
從這些年日本企業(yè)的利潤率和銷(xiāo)售額，也可以看到這種趨勢的變化。以手機為例，自從日系手機敗退市場(chǎng)以后，各大企業(yè)就逐漸轉型于手機零配件的供應。與此同時(shí)，眾多企業(yè)也逐漸陷入了虧損泥潭，甚至象夏普這樣的公司，不得不賣(mài)身求存。
為什么日本的品牌，失去了競爭力？這些年，日本人經(jīng)歷了什么？這是一個(gè)很復雜的問(wèn)題，總結起來(lái)無(wú)非是內因外因兩個(gè)因素。
從內因上來(lái)說(shuō)，日本的房地產(chǎn)和金融泡沫，是吞噬實(shí)業(yè)的罪魁禍首。以三洋為例，當初三洋的家電產(chǎn)品，如果在日本銷(xiāo)售的話(huà)，絕大多數的利潤，都會(huì )被賣(mài)場(chǎng)拿走（賣(mài)場(chǎng)處于繁華地段，租金極高）。三洋不得不另謀出路，通過(guò)海外OEM、自建銷(xiāo)售渠道等方式，降低成本，避免被房地產(chǎn)過(guò)度剝削。然而終究還是逃不過(guò)破產(chǎn)命運。（參見(jiàn)：三洋公司啟示錄，微信號“”龍語(yǔ)天下事）
從社會(huì )層面來(lái)說(shuō)，日本的老齡化，讓整個(gè)社會(huì )喪失了很多活力。在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)代，年輕人結婚生育都不容易，日本的少子化，帶來(lái)的就是整個(gè)社會(huì )消費萎縮。而且產(chǎn)品越來(lái)越缺少時(shí)尚感——畢竟追求時(shí)尚的青年人，要比老年人多得多。
從技術(shù)角度而言，日本人喜歡走封閉標準的路線(xiàn)。這就導致很多產(chǎn)品技術(shù)體系，很難融入世界。這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)的日本大公司也意識到了，努力進(jìn)行了改進(jìn)，例如發(fā)明了藍光光盤(pán)標準。但是時(shí)代變遷，全球影音娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)全面跨入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，日本的技術(shù)標準，尚未推開(kāi)就已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)。
以日本人的聰明和精益求精，很多內部的問(wèn)題當然可以克服。但是外部的因素，卻是日本人無(wú)法左右的，那就是中國崛起和中美博弈的大格局。
家電行業(yè)，是典型的中國PK日本大獲全勝的例子。由于國內巨大的消費市場(chǎng)，加上家電行業(yè)的進(jìn)取心，中國在引進(jìn)消化國外技術(shù)以后，很快形成了自己的生產(chǎn)-品牌-服務(wù)體系，以過(guò)硬的質(zhì)量，豐富時(shí)尚的產(chǎn)品，迅速從國外廠(chǎng)家特別是日系廠(chǎng)家那里，強奪回市場(chǎng)份額。
除了家電，在造船、高鐵、通訊、數碼產(chǎn)品等等諸多領(lǐng)域，中國也取得了長(cháng)足的進(jìn)步，而這些日本傳統的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，雖然日本產(chǎn)品質(zhì)量仍在，但是性?xún)r(jià)比已經(jīng)無(wú)法和中國競爭，這導致大量市場(chǎng)份額的丟失，甚至很多品牌選擇放棄中國市場(chǎng)。
不僅如此，中國制造的諸多產(chǎn)品，還反向輸入日本，以極佳的性?xún)r(jià)比，贏(yíng)得了很多日本顧客的青睞。
當然，中日之間的歷史恩怨，也是日本產(chǎn)品敗退中國的重要原因——每當中國出現可以替代日本產(chǎn)品的時(shí)候，“抵制日貨”的呼聲就會(huì )響起。日積月累之下，日本現在拿得出的終端產(chǎn)品，大頭似乎只剩下汽車(chē)和數碼相機。
除了中國崛起的因素以外，美國對日本品牌的壓制，也是一個(gè)重要因素。至于手法嘛，看看最近的三星和德意志銀行，大概就可以窺見(jiàn)一斑。實(shí)際上，前兩年發(fā)生的豐田剎車(chē)門(mén)事件，算是一個(gè)典型案例。
一個(gè)品牌從市場(chǎng)退出，不僅僅是利潤損失那么簡(jiǎn)單，它同時(shí)也意味著(zhù)大量就業(yè)崗位的流失。做零配件的話(huà)，只需要研發(fā)人員，生產(chǎn)設備和工人，需要的銷(xiāo)售人員很少，運作品牌的人，也會(huì )很少。至于售后服務(wù)，基本上可以接近于無(wú)——售后服務(wù)都是品牌商做的。
這里是我以前看過(guò)的一個(gè)實(shí)例：日本某公司要在國內興建一家液晶工廠(chǎng)，為了爭奪這家工廠(chǎng)落地，幾個(gè)地方爭得頭破血流。等這家工廠(chǎng)建好以后，當地人發(fā)現，這家工廠(chǎng)對當地的就業(yè)拉動(dòng)幾乎為零，連盒飯都賣(mài)不出去幾份——整個(gè)高度自動(dòng)化的工廠(chǎng)，員工不足200人。 相反，要運作一個(gè)品牌，在生產(chǎn)之外，往往還有一個(gè)巨大的就業(yè)鏈條，做廣告的，市場(chǎng)推廣的，售后服務(wù)的，門(mén)店銷(xiāo)售的，鋪貨物流的等等大批人會(huì )間接受益。
以國內手機品牌VIVO/OPPO為例，各個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售人員，加起來(lái)將近10萬(wàn)，平均每個(gè)銷(xiāo)售人員每天賣(mài)個(gè)三五臺手機，就可以養家糊口。還不算幾萬(wàn)家門(mén)店每個(gè)月交給房東的房租，雖然羊毛出在羊身上，最終還是消費者買(mǎi)單。但是由此拉動(dòng)的就業(yè)，讓整個(gè)社會(huì )都能夠分享到一些財富，這比之單純的零部件廠(chǎng)家，社會(huì )效益就大多了。
隨著(zhù)日本各大企業(yè)轉向零部件生產(chǎn)，加上各種機器人的應用，日本的就業(yè)率其實(shí)在下降，這加速了整個(gè)社會(huì )的蕭條，很多年輕人干脆就一直宅在家里，因為就業(yè)崗位減少，而外出活動(dòng)開(kāi)支大，宅在家里，變成開(kāi)支最小的生活方式。計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，與宅文化對應的各種游戲、視頻、音樂(lè )也應運而生，這些年我們看到日本的動(dòng)漫，越來(lái)越陰暗頹廢，與此不無(wú)關(guān)系。
按照華為老總任正非的看法，日本制造仍然是高品質(zhì)的代表，因此華為也大量從日本采購高端零配件——并且鼓勵他們的技術(shù)進(jìn)步。與此同時(shí)，華為的產(chǎn)品——包括電信設備產(chǎn)品和手機終端，也堂而皇之在日本大肆占領(lǐng)市場(chǎng)，成為除了蘋(píng)果之外，日本占有率最高的手機品牌之一。表面看起來(lái)，大家各得其所，合作共贏(yíng)，但是以產(chǎn)業(yè)鏈的主導地位，以及帶動(dòng)的就業(yè)，對品牌的長(cháng)期提升，華為怎么都算得上主要贏(yíng)家。
中日之間，這種形式的產(chǎn)業(yè)鏈合作，還會(huì )越來(lái)越多。我們不該忘記歷史，也要理性面對未來(lái)，經(jīng)濟上有來(lái)有往，那是世界的趨勢，你中有我我中有你，并且占住主導位置，才是我們追求的目標。